本期【友客來私域案例】專欄，我們一起來探討高端美妝行業(yè)絲芙蘭，如何做到小程序成交額過億。

背景介紹

自50多年前首次亮相法國，絲芙蘭一直是全球領(lǐng)先的高端美妝全渠道零售商。隸屬于世界領(lǐng)先的 奢侈品集團(tuán)一法國路威酩軒集團(tuán)，追求卓越、突破創(chuàng)新和企業(yè)家精神引領(lǐng)絲芙蘭將開拓美力的信念 傳遞至35個(gè)國家。迄今為止，絲芙蘭已進(jìn)入大中華 地區(qū)的86個(gè)城市，在300多家線下尊享門店中為消費(fèi)者提供全方位美力服務(wù)。

2018年9月，絲芙蘭 正式上線微信小程序商城。利用微信生態(tài)全觸點(diǎn)及企業(yè)微信、小程序直播、微信社群 等眾多私域工具，靈活聯(lián)動(dòng)私域與線下門店，在實(shí)現(xiàn)與用戶高效率連接的同時(shí)，帶動(dòng)商品銷售轉(zhuǎn)化。

今年618期間，絲芙蘭更是創(chuàng)下了 小程序GMV過億，同比增長超60%的新紀(jì)錄，其創(chuàng)新的小程序私域運(yùn)營玩法及全渠道零售 布局為美妝行業(yè)帶來了開創(chuàng)性啟發(fā)。持續(xù)引領(lǐng)美妝行業(yè)全渠道高端寵粉體驗(yàn)。

運(yùn)營策略及執(zhí)行

以“全渠道思維”率先布局微信生態(tài)，小程序成私域運(yùn)營關(guān)鍵一環(huán)

早在2006年，剛進(jìn)入中國市場2年的絲芙蘭就已經(jīng)搭建了自有官網(wǎng)，為消費(fèi)者提供門店之外的購物 渠道。在這種深入基因的全渠道思維指導(dǎo)下，絲芙蘭也是行業(yè)內(nèi)最早布局微信生態(tài)的美妝品牌，并將 小程序官方商城作為連接線上線下、積累和運(yùn)營私域用戶的關(guān)鍵一環(huán)。

在線下門店中，絲芙蘭通過美容顧問及數(shù)字化互動(dòng)等特色虛擬服務(wù)，引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入品牌私域，體驗(yàn) 線上延展服務(wù);在線上，絲芙蘭積極利用微信生態(tài)內(nèi)豐富的觸點(diǎn)，截至2020年底， 品牌小程序GMV增長率已超過150%。

四力俱強(qiáng)，打造公私域靈活聯(lián)動(dòng)的美妝行業(yè)“寵粉”模型

絲芙蘭熟練借助其零售屬性及成熟的會(huì)員體系，靈活聯(lián)動(dòng)私域與線下門店，并在“四力”建設(shè)方面， 持續(xù)探尋以“數(shù)字化”賦能運(yùn)營解決方案，配合工具化產(chǎn)品打破渠道邊界，為用戶提供全渠道的高端 消費(fèi)體驗(yàn)。

1.組織力：加強(qiáng)跨部門合作，以“中心化”全渠道解決方案提升效率

2018年9月，絲芙蘭僅在90天內(nèi)便上線微信小程序商城，將豐富的社交玩法及無縫的零售體驗(yàn)帶給 中國消費(fèi)者。小程序得以快速推出成功，不僅依賴于高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于新渠道的認(rèn)可以及支持，也通過與騰訊智慧零售 的合作，讓絲芙蘭更好地了解如何在微信生態(tài)下進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓線上生意真正邁進(jìn)擁有私域 流量池，開啟全渠道社交零售的創(chuàng)新模式。

為優(yōu)化品牌“組織力”，絲芙蘭部署并落實(shí)“全渠道思維”，加強(qiáng)跨部門合作，組織內(nèi)設(shè)有“電商及數(shù)字化” 團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)電商渠道的運(yùn)營，同時(shí)為全渠道拓展及其他運(yùn)營部門提供“中心化”全渠道解決方案，協(xié)力 提升全渠道消費(fèi)體驗(yàn)。

                                                                                       絲芙蘭“電商及數(shù)字化”團(tuán)隊(duì)架構(gòu)

2.運(yùn)營力：深耕微信生態(tài)，持續(xù)引領(lǐng)美妝零售私域運(yùn)營創(chuàng)新

作為高端美妝零售引領(lǐng)者，絲芙蘭始終以消費(fèi)者為中心，在微信生態(tài)不斷探索私域運(yùn)營創(chuàng)新玩法， 為用戶持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。

•小程序社交裂變實(shí)現(xiàn)用戶高效拉新

絲芙蘭在行業(yè)內(nèi)率先探索了小程序裂變社交玩法，以 大牌獨(dú)家首發(fā)為抓手，將線上觸點(diǎn)、商業(yè)觸點(diǎn)、社交觸點(diǎn)等各渠道吸引來的種子用戶引流至小程序， 同時(shí)配合好友助力贏取好禮的活動(dòng)激發(fā)社交裂變，在實(shí)現(xiàn)用戶拉新的同時(shí)有效刺激購買，其中參與 活動(dòng)并購買的新客占比超過50%,新用戶轉(zhuǎn)化成本比傳統(tǒng)渠道降低30%,拉新效果顯著。截止2019年 年底，超過25%的小程序商城新用戶來自于社交裂變活動(dòng)。

•小程序直播幫助品牌花式寵粉

絲芙蘭自2019年8月開始在微信小程序上進(jìn)行直播，截止2020年底，全新升級(jí)后的絲芙蘭小程序成功開播80多場，累計(jì)觀看人次超過350萬，探索并沉淀了豐富的直播經(jīng)驗(yàn)。

今年4月23日，絲芙蘭首次將潮流大秀“搬”到線上，以直播形式云發(fā)布新季美妝趨勢。直播間內(nèi)，絲芙蘭 美力大師深入解讀6大趨勢、獨(dú)立創(chuàng)作并精心打造12款個(gè)性妝容。在陣容和環(huán)節(jié)設(shè)置上也有精心策劃， 包括邀請(qǐng)頭部美妝KOL、時(shí)尚雜志美容總監(jiān)連麥與觀眾互動(dòng)，品牌高層更親自出鏡拉近與粉絲距離， 此外還推出無門檻抽獎(jiǎng)、錦鯉大獎(jiǎng)等寵粉福利，高水平的直播運(yùn)營，有效提升用戶參與熱情與轉(zhuǎn)化效率。

• SmartBA數(shù)字化賦能線下BA

2020年6月，絲芙蘭推出了SmartBA項(xiàng)目，系統(tǒng)性地自上而下推動(dòng)BA通過企業(yè)微信引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入 品牌私域，數(shù)字賦能每一位“美力顧問”，不間斷地以他們的專業(yè)素養(yǎng)及美學(xué)視野，在私域社群中為 消費(fèi)者持續(xù)提供專業(yè)的一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)及線上延展服務(wù)。

通過SmartBA項(xiàng)目，導(dǎo)購可持續(xù)在企業(yè)微信上和顧客保持溝通，為其提供個(gè)性化服務(wù)，如提醒“昨日 下單，未付款”的消費(fèi)者完成下單等，同時(shí)通過系統(tǒng)內(nèi)提供實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)廣告牌，可將線上的關(guān)聯(lián) 銷售計(jì)入實(shí)際業(yè)績，有效激勵(lì)“美力顧問”們實(shí)現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)。

2020年，絲芙蘭的企業(yè)微信消費(fèi)者人數(shù)已經(jīng)超過數(shù)百萬，這一年品牌小程序GMV的增長率超過150%。

•數(shù)字化美妝設(shè)備加速品牌私域沉淀及轉(zhuǎn)化

絲芙蘭在線下門店通過引入Fragrance Studio美力探氛站Foundation Finder底色由我系統(tǒng)及Virtual Artist虛擬系統(tǒng)等數(shù)字化美妝設(shè)備以“尋找”到更多意向消費(fèi)者。顧客可通過微信掃碼進(jìn)入 品牌私域空間及添加BA企業(yè)微信，從而獲得高效、專業(yè)、密集的溝通與服務(wù)，并加速品牌私域流量 沉淀及轉(zhuǎn)化。

3.商品力：大牌尖貨+獨(dú)家發(fā)售，培養(yǎng)用戶心智及促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化

私域拉近了用戶與品牌的距離，商品力決定了品牌能否將“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊薄＝z芙蘭在小程序上 開發(fā)了 “申領(lǐng)中心”入口，并聯(lián)合嬌蘭、紀(jì)梵希等眾多大牌持續(xù)推出小程序?qū)Ｏ淼莫?dú)家首發(fā)活動(dòng)，配合 好友助力等活動(dòng)可有效激發(fā)社交裂變，提升銷售轉(zhuǎn)化。

絲芙蘭還不定時(shí)聯(lián)合美妝類KOL在小程序直播發(fā)售高端美妝大牌尖貨。在2020年雅詩蘭黛雙11狂歡 專場，23萬人次涌入絲芙蘭小程序直播間，僅評(píng)論和點(diǎn)贊就超過6萬人次；2020年11月，絲芙蘭在 小程序“美力直播”頻道推出“國潮勢力好物SHOW”，瑪麗黛佳、蔚藍(lán)之美、相宜本草、唐、毛戈平、光韻 等6大高顏值國風(fēng)品牌陸續(xù)發(fā)布，吸引了4.5萬人次觀看。

4.產(chǎn)品力：構(gòu)建最短鏈路，打破渠道界限，協(xié)力提升全渠道消費(fèi)體驗(yàn)

如今在消費(fèi)決策過程中，消費(fèi)者會(huì)在各個(gè)渠道間跳轉(zhuǎn)和互動(dòng)，品牌需要提供全渠道的體驗(yàn)，以增加用戶 粘性。經(jīng)過和騰訊不斷探索，絲芙蘭在小程序上整合了線上商城、會(huì)員中心、店鋪服務(wù)預(yù)約等一系列 功能，并通過公眾號(hào)廣告和朋友圈LBS（地理定位，人群定向）技術(shù)，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，依靠“廣告 引流一引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)一小程序一引導(dǎo)添加美妝顧問企業(yè)微信一進(jìn)群”的路徑，完成公域反哺私域。

對(duì)于從不同渠道注冊的會(huì)員，絲芙蘭通過將全渠道會(huì)員系統(tǒng)打通，使用戶根據(jù)手機(jī)號(hào)快速完成身份 識(shí)別，在小程序自動(dòng)享受對(duì)應(yīng)級(jí)別的會(huì)員權(quán)益。此外，小程序直播作為內(nèi)嵌在商家小程序的原生直播 能力，將直播預(yù)熱、訂閱到觀看，再到購買轉(zhuǎn)化的整條鏈路完全在品牌私域陣地上進(jìn)行，幫助品牌 更完整地向用戶傳遞品牌價(jià)值、沉淀粉絲，構(gòu)建起一條從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的最短鏈路。同時(shí)，整個(gè)過程流暢、 無需外跳,也讓用戶更容易獲得一種沉浸式的體驗(yàn)。絲芙蘭為美妝 行業(yè)及中高端美妝品牌開辟線上零售第二增長曲線帶來了新的啟發(fā)與思考。

歡迎一起參與了解微信生態(tài)全觸點(diǎn)的精細(xì)化運(yùn)營與聯(lián)動(dòng)線上線下創(chuàng)新的小程序玩法，友客來，將全程為您打招專屬私域。

掃碼免費(fèi)領(lǐng)取私域獲客工具

想要了解更多私域行業(yè)案例，請(qǐng)掃碼咨詢營銷顧問