企業(yè)背景

美宜佳成立于1997年，是國內(nèi)第一家連鎖超市，并在超市基礎(chǔ)上發(fā)展起了連鎖便利店。至2021年7月, 連鎖店數(shù)超過24000家，遍布20個省160多座城市，已成為國內(nèi)規(guī)模較大的特許連鎖便利店企業(yè)。目前，美宜佳每月新增300-400間左右門店，月均服務(wù)顧客超過1.5億人次。

對于商超類企業(yè)而言，客流量通常受到門店位置限制，客源不穩(wěn)定，導(dǎo)致線下成交量也不穩(wěn)定，且常見 的商超營銷模式主打坐店促銷,運(yùn)營方式單一，難以實(shí)現(xiàn)顯著增長。其實(shí)，相比于其他行業(yè)，商超類企業(yè) 擁有著豐富的觸點(diǎn)和大量的會員，這些都是商超企業(yè)做私域得天獨(dú)厚的優(yōu)勢條件。如何聚攏分散的 觸點(diǎn)、充分整合和利用資源、滿足會員的多樣化需求、借助數(shù)據(jù)優(yōu)化經(jīng)營，是商超企業(yè)從“做私域”到 “做有效私域”面臨的關(guān)鍵課題。

策略執(zhí)行

自成立以來，美宜佳一直在不斷地進(jìn)行自我革新，無論是上下游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，還是物流體系的完善， 美宜佳始終走在行業(yè)前沿。近三年來是美宜佳擴(kuò)張力度最大的幾年，也是美宜佳數(shù)智化轉(zhuǎn)型走上正軌的幾年，合理恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型使得美宜佳的擴(kuò)張之路更為順暢，成為中國最大的便利店系統(tǒng)之一。近年來，各大零售企業(yè)從線上、線下兩路入手，積極搶占社區(qū)流量與零售市場份額。美宜佳也不例外，美宜佳通過組織與運(yùn)營賦能，實(shí)現(xiàn)了門店與用戶的雙端鏈路打通，有效推動了用戶拉新與GMV增長。

線上下業(yè)態(tài)整合，實(shí)現(xiàn)地區(qū)聯(lián)動

私域建設(shè)中，后端技術(shù)的完善優(yōu)化了美宜佳的運(yùn)營管理。首先，美宜佳已在微信搜一捜建立了A級 品牌專區(qū)，除了品牌名片中的公眾號與小程序，美宜佳在自身布局的各個城市也分別設(shè)立了地區(qū) 公眾號和小程序，實(shí)現(xiàn)特色化內(nèi)容運(yùn)營和活動打造，在重點(diǎn)門店的線上小程序鋪設(shè)推廣物料，同時 利用騰訊有數(shù)對用戶畫像進(jìn)行深度剖析，通過福利派發(fā)實(shí)現(xiàn)會員轉(zhuǎn)化和線下引流，賦能門店經(jīng)營。

作為連鎖品牌，各門店需要針對不同地域文化和需求，自行調(diào)整應(yīng)對策略，因此更依賴于個體店鋪的 “個性化營銷“。為了調(diào)動門店人員積極性并實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)督，美宜佳聯(lián)動線下大區(qū)團(tuán)隊(duì)，策劃了大區(qū) 挑戰(zhàn)賽，力求打造標(biāo)桿大區(qū)，同時搭建了 10人的線上督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，保障門店體系綠色運(yùn)營。地區(qū)公眾號與小程序的建立不僅實(shí)現(xiàn)了店鋪特色，也有效打破了不同地域的分割界限，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù) 融通，為美宜佳的門店經(jīng)營有效助力。

用戶沉淀設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)會員服務(wù)

在構(gòu)建私域流量池的過程中，美宜佳通過公眾號和小程序，將用戶的拉新及留存鏈路做了進(jìn)一步升級。小程序建設(shè)過程中，美宜佳打造了用戶“一步留存”的完整鏈路：用戶可以在領(lǐng)取優(yōu)惠券的過程中， 同步完成會員注冊，同時參考不同優(yōu)惠券背后設(shè)定的標(biāo)簽，美宜佳可以將用戶直接分層導(dǎo)入數(shù)據(jù) 運(yùn)營體系中。值得一提的是，由于新人禮包的機(jī)制設(shè)立，帶動了用戶增量較往常高出一倍。

在線下引流方面，除了支付后通往小程序的導(dǎo)流線路，美宜佳還以節(jié)日作為營銷節(jié)點(diǎn)推出活動，作為 門店的常用引流形式。在此情況下，美宜佳通過H5優(yōu)惠券等不同玩法，將到店用戶引流至公眾號、 小程序及社群，而后在線上小程序商城、公眾號內(nèi)容等推送互動游戲，送出優(yōu)惠福利，引導(dǎo)用戶分享 助力，最終形成裂變。

復(fù)購與裂變有很大的程度會落在已有會員上，因此在會員服務(wù)方面，美宜佳也通過運(yùn)營手段和服務(wù) 不斷盤活會員池。比如以多樣的游戲形式送出優(yōu)惠券、代金券、抵用券等福利，刺激用戶參與和消費(fèi)； 在服務(wù)層面，美宜佳借助公眾號助手的使用，提升消息互動效率，配合用戶畫像、快捷回復(fù)等功能， 實(shí)現(xiàn)了私域用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，大大提高了活動轉(zhuǎn)化率。

回歸品牌自身，美宜佳目前的便民服務(wù)已涵蓋外賣、優(yōu)選商城、寄快遞、新品首發(fā)和積分兌換等，努力 打造一個“社區(qū)便利生活中心”，在滿足顧客需求的同時，也在不斷引導(dǎo)和創(chuàng)造顧客的潛在需求。

多點(diǎn)造盤活私域流量

在用戶引流上，美宜佳整合多個小程序私域觸點(diǎn)進(jìn)行集中推廣，聯(lián)合騰訊惠聚進(jìn)行活動導(dǎo)流，并以 視頻號為主陣地進(jìn)行活動預(yù)熱，全面調(diào)動用戶積極性；同時，美宜佳通過設(shè)計(jì)領(lǐng)券指南海報(bào)，用戶 參與活動更便捷清晰，并在核心商品的展示中，以到手價格增強(qiáng)吸引力，引導(dǎo)用戶購買轉(zhuǎn)化。這5個 運(yùn)營動作，看似普通，但因其執(zhí)行到位帶來的領(lǐng)券與核銷效果卻遠(yuǎn)超預(yù)期。在私域建設(shè)過程中， 無論是前端的引流設(shè)計(jì)，還是后端的管理體系，美宜佳都秉持著一步到位，細(xì)致周到的原則，其布局 思維和執(zhí)行效率都值得其他同類企業(yè)借鑒。

如果你也有遭受新的市場環(huán)境、競爭格局、消費(fèi)習(xí)慣所帶來的強(qiáng)有力沖擊，面臨店型老化，升級遲緩、經(jīng)營僵化等普遍問題。煩惱如何借助數(shù)字化工具打通線上 線下，沉淀私域資產(chǎn)以提升轉(zhuǎn)化力，成為眾多本土便利店品牌有待攻克的難題。

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