本期【友客來私域案例】專欄，和大家一起拆解新消費品牌WonderLab私域運營快速崛起之路。

背景介紹

WonderLab是一個成立于2019年的新營養(yǎng)品牌，以“科學(xué)、精準(zhǔn)、高效”為研發(fā)理念，為年輕消費者 提供新營養(yǎng)解決方案，目前已推出全營養(yǎng)代餐奶昔、益生菌系列，以及膳食纖維等產(chǎn)品。僅通過代餐奶昔品類，WonderLab在2020年單月銷售額就突破了5000萬，成為快速崛起的新消費品牌代表。

需求及痛點

WonderLab將微信作為全渠道用戶運營的主陣地，除了在微信域內(nèi)投放朋友圈廣告進(jìn)行拉新外，也將 域外的其他渠道用戶引入，沉淀至企業(yè)微信、社群、公眾號、小程序等品牌私域陣地。

WonderLab深入洞察微信平臺用戶與其他平臺用戶之間的異同，以及影響用戶購買的主要因素，從而制定微信生態(tài)私域運營策略，不斷提升用戶拉新、轉(zhuǎn)化及復(fù)購的效率。

私域運營的過程

用戶洞察:借助騰訊數(shù)字化工具沉淀用戶數(shù)字資產(chǎn)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

隨著國民健康訴求的不斷提升，年輕品牌WonderLab乘勢快速成長，同時得益于直連消費者的DTC 模式，沉淀了超百萬的用戶數(shù)字資產(chǎn)。

自2019年誕生，在全渠道完成品牌曝光和快速拉新后，WonderLab清晰了解微信生態(tài)中的用戶與其他平臺的用戶在人群畫像及購買行為上有何差異，從而指導(dǎo)制定精準(zhǔn)的經(jīng)營策略。

通過將包括品牌一方數(shù)據(jù)在內(nèi)的數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行綜合分析,WonderLab 了解到，品牌在電商平臺與小程序的購買用戶的存在畫像差異，這說明不同平臺的用戶可以形成良好的互相補(bǔ)充。同時，品牌在不同平臺應(yīng)采取不同的用戶運營策略。

WonderLab進(jìn)一步對小程序用戶作了更深入的洞察，得到了完整的 用戶畫像：小程序用戶年齡集中度更高，男女比例更均衡，在高線城市的集中度更高，整體消費能力 更強(qiáng)，更愿意嘗新和理解品牌理念，并且具有更強(qiáng)的分享意愿，對品牌忠誠度更高。

由此.WonderLab進(jìn)一步明確將微信小程序作為品牌官網(wǎng)的定位,用于進(jìn)行拉新、復(fù)購及會員運營。

市場驗證:針對微信小程序用戶的拉新策略

對小程序用戶有了充分了解后，WonderLab相對應(yīng)調(diào)整了產(chǎn)品和投放策略，并在市場實踐中不斷地驗證、優(yōu)化和迭代。

產(chǎn)品策略：迎合年輕人喜好和審美

自創(chuàng)立以來,WonderLab就以“奶茶口感、科學(xué)有料”的概念、高顏值的外包裝、以及性感的“小胖瓶” 瓶身設(shè)計等深得年輕人的喜愛。但一招鮮是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一來年輕人追求新鮮感，為此WonderLab 不斷推出不同品類、或不同口味的創(chuàng)新產(chǎn)品。二來年輕人追求參與感,而微信有著天然的社交基因優(yōu)勢， 可以滿足Ta們自傳播的分享需求，為此WonderLab在微信小程序進(jìn)行了新品上市、IP聯(lián)名款限售等活動，并取得了很好的效果。

投放策略:朋友圈廣告+素材優(yōu)化+引流私域

對成長品牌來說，拉新是重要命題。而對微信小程序來說，朋友圈廣告仍是最行之有效的引流方法 之一。

基于對小程序用戶畫像的了解，一方面，WonderLab能更精準(zhǔn)的生成“爆款推廣素材”內(nèi)容，并結(jié)合投后數(shù)據(jù)來測試驗證、快速優(yōu)化，加速全面推廣覆蓋的效率。另一方面.WonderLab還可以借助朋友圈廣告智能投放平臺，精準(zhǔn)找到跟用戶畫像相匹配的目標(biāo)受眾，減少無效投放，大大降低了 流量成本。

同時為了保障轉(zhuǎn)化效果,WonderLab選擇投放小程序直購廣告，目標(biāo)受眾看到朋友圈廣告后，即可一鍵跳轉(zhuǎn)到小程序購買。針對那些對品牌認(rèn)知不足，好奇、觀望和以及糾結(jié)的潛在目標(biāo)客戶， WonderLab也會投放朋友圈廣告直跳微信公眾號，先把Ta們導(dǎo)流到公眾號私域陣地，再后續(xù)配上促銷 折扣、9.9付郵嘗鮮、1V1導(dǎo)購咨詢等方式，進(jìn)一步完成新客轉(zhuǎn)化。

私域夯實：精細(xì)化運營構(gòu)建品牌長效經(jīng)營陣地

除了用戶畫像洞察，通過用戶研究與體驗設(shè)計部(CDC)進(jìn)行重點用戶的深度訪談，WonderLab找到了微信生態(tài)內(nèi)私域陣地精細(xì)化運營及長效增長的突破點。

私域長效經(jīng)營的關(guān)鍵是提升復(fù)購率

WonderLab在對小程序近半年的訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，并對用戶復(fù)購頻次、復(fù)購時間間隔、復(fù)購商品關(guān)系等進(jìn)行了全面的拆解后。

WonderLab提升對新客培育關(guān)鍵階段的消費用戶的運營優(yōu)先級，包括用企業(yè)微信加用戶個人微信，提供1V1指導(dǎo)，進(jìn)行用戶深度關(guān)懷，并通過贈送禮品小樣等方式，加速新客向忠客轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，有一定比例的首單消費者,Ta們在當(dāng)天還會購買其它品類產(chǎn)品。為此.WonderLab 調(diào)整了銷售策略，針對性推出了組合捆綁裝產(chǎn)品，滿足消費者多樣化的產(chǎn)品需求。在客戶完成首單 消費后.WonderLab還在相關(guān)頁面增加關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的展示和推薦。

用戶深訪理解行為動機(jī)，反推運營策略優(yōu)化

為了進(jìn)一步了解用戶心中的小程序心智定位、購買旅程，以及進(jìn)行新品類概念測試，通過WonderLab邀約用戶做了一場深度釆訪，并基于調(diào)研結(jié)論優(yōu)化運營與銷售舉措。

根據(jù)用戶反饋,Ta們對WonderLab品牌有較強(qiáng)的信任度，認(rèn)可WonderLab產(chǎn)品的健康性，有著較強(qiáng) 復(fù)購意愿，但由于忙碌的工作生活，產(chǎn)品消耗完后容易忘記復(fù)購�；�于此,WonderLab加強(qiáng)了企業(yè)微信運營，進(jìn)行1V1定向服務(wù)等運營SOP調(diào)優(yōu)，同時加強(qiáng)在私域各渠道多頻次、高頻率的品牌曝光， 及時喚醒和召回用戶。

身處在信息過載的時代，許多用戶往往缺乏獲取信息耐心。部分用戶反饋WonderLab某些產(chǎn)品的核心功能不清晰，沒有像代餐奶昔低熱量有助于減脂、益生菌有助于腸道蠕動助消化那樣清晰的賣點宣傳，從而影響了新品的購買意愿�；�于此.WonderLab釆取了核心賣點提煉，商品詳情頁描述優(yōu)化等舉措。

從2019年初成立，到2020年4月開始發(fā)力微信生態(tài).WonderLab通過用戶洞察以及用戶深訪相結(jié)合的方式，將調(diào)研結(jié)論用于指導(dǎo)進(jìn)一步精細(xì)化運營，最終收獲了在微信平臺拉新轉(zhuǎn)化和私域用戶復(fù)購的雙線增長oWonderLab用業(yè)績和數(shù)據(jù)證明，所以微信是一個值得投入、能夠見效的品牌私域陣地。

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