本期【友客來私域案例】專欄，我們?yōu)榇蠹也鸾獾氖谴蠼】敌袠I(yè)“和睦家”的私域玩法

背景介紹

早前，和睦家宣布即將在2021年底開設(shè)深圳旗艦店，坐落于福田中心商務(wù)區(qū)，總建筑面積達(dá)6.4萬(wàn)平方米。這所投資30億的旗艦店也是和睦家規(guī)模最大的綜合性醫(yī)院，對(duì)比一下，它在北京的醫(yī)院才3萬(wàn)平方米。

事實(shí)上，落子深圳籌劃足有三年。到旗艦店正式運(yùn)營(yíng)之日，和睦家才算真正實(shí)現(xiàn)北上廣深一線城市全覆蓋，不但可以拓展本地人群，更能吸引大灣區(qū)的香港居民和外國(guó)人群體，一舉兩得。

作為中國(guó)私立醫(yī)院中的標(biāo)桿品牌，和睦家得到大部分明星的青睞，王菲、姚晨、孫儷、那英等女性均在此生子，因此和睦家也被稱為“明星生子的后花園”。

全方位私域布局鏈路

一、定位：做高凈值人士的家庭醫(yī)生

這要從創(chuàng)始人李碧菁的經(jīng)歷說起，作為美國(guó)公司的醫(yī)藥代表，她在1979年已經(jīng)有機(jī)會(huì)來到中國(guó)。隨著對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的接觸，她觀察到中國(guó)醫(yī)院更重治療，對(duì)患者的照顧不足。病人總是需要排很長(zhǎng)的隊(duì)等候叫號(hào)、交費(fèi)和檢查，“排隊(duì)兩小時(shí)，看病五分鐘”的現(xiàn)象比比皆是，病人體驗(yàn)較差。

于是她看到了國(guó)內(nèi)醫(yī)療市場(chǎng)的缺口，患者對(duì)高端醫(yī)療服務(wù)有需求，不用排隊(duì)，孕婦能安心分娩的醫(yī)療環(huán)境甚至是被渴望的。然后她便決心把美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)帶到中國(guó)來，辦一所能提供高端醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)院。1997年，和睦家在北京開了第一所醫(yī)院，面向生活在北京的外籍人士，使館官員、外企高管及家屬提供高端醫(yī)療服務(wù)。

到今天成為眾多明星的選擇，看似有變化，實(shí)則客群還是一樣：高凈值人士。價(jià)格不敏感、對(duì)消費(fèi)服務(wù)要求高、追求便捷舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，是他們的共同特征。再看和睦家的服務(wù)，幾乎是為高凈值人士設(shè)身打造的：全科醫(yī)療、高端服務(wù)、商保直結(jié)。

二、數(shù)字化服務(wù)

大健康行業(yè)是屬于重服務(wù)和重陪伴的行業(yè)，這需要強(qiáng)大的服務(wù)支撐，數(shù)字化必不可少。作為全科診療機(jī)構(gòu)，和睦家從預(yù)防、門診、專業(yè)科室、康復(fù)等已經(jīng)形成了一整套服務(wù)，而且在十幾年前，他們已經(jīng)著手把這一套搬到線上。

早在2008年，和睦家已經(jīng)引入InterSystems公司信息系統(tǒng)，逐步建立起HIS（醫(yī)院信息管理）和EMR（電子病歷管理）系統(tǒng)，覆蓋全國(guó)所有醫(yī)院、診所（每家醫(yī)院和診所都拉專線統(tǒng)一對(duì)接到集團(tuán)的數(shù)據(jù)中心）。

① 患者門戶系統(tǒng)

和睦家旗下每家醫(yī)院和診所都有各自的微信公眾號(hào)，為了讓用戶更方便預(yù)約醫(yī)生，和睦家統(tǒng)一設(shè)計(jì)了患者門戶系統(tǒng)，應(yīng)用到旗下所有公眾號(hào)。

基本操作24小時(shí)預(yù)約服務(wù)，預(yù)約成功能后收到微信實(shí)時(shí)提醒，就診前一天的自動(dòng)提醒，以及在線查看檢查報(bào)告。

獨(dú)家服務(wù)：商保賬單管理，面向使用商保的患者，和睦家推出了賬單管理功能，將旗下所有醫(yī)院微信服務(wù)號(hào)的支付賬號(hào)統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)能支持多個(gè)院區(qū)支付管理。隨著患者門戶平臺(tái)的逐漸完善，用戶也越來越多。每個(gè)月平均有16%的注冊(cè)用戶使用了患者門戶服務(wù)，其中4000多人使用預(yù)約功能，3000多人查看了檢驗(yàn)報(bào)告，1000多人BMI身體指數(shù)信息。平臺(tái)共有2萬(wàn)多UV訪問量，其中1萬(wàn)多人是新客戶訪問。

在線問診，和睦家在疫情期間積極推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，推出在線問診功能，一推出即得到用戶熱烈響應(yīng)，30%的新患者中，有8%轉(zhuǎn)入線下。當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”持續(xù)走熱，消費(fèi)者更習(xí)慣在線獲得服務(wù)，和睦家及時(shí)洞察特殊時(shí)期用戶需求，增加線上服務(wù)場(chǎng)景，為用戶提供了便利性，一舉帶來觸達(dá)、認(rèn)可、營(yíng)收之效。當(dāng)高端服務(wù)并不是只能在線下獲得，線上也能得到，這就能帶來信賴。

② 永久電子病歷

和睦家的每個(gè)客戶都有一份永久電子病歷，無論到哪座城市就診，醫(yī)生都可以通過EMR系統(tǒng)快速查看過往病史、檢查報(bào)告、疫苗記錄、藥物過敏史等。病人不需要被反復(fù)多次詢問，醫(yī)生也能降低溝通成本，還能更準(zhǔn)確地給出診療方案。

高效的EMR系統(tǒng)是多方共贏的：患者二次就醫(yī)時(shí)不需要反復(fù)敘說病情，對(duì)醫(yī)生有前置信任；醫(yī)護(hù)人員擁有完整的信息，診療效率得以提高；對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說，不僅能助力全科醫(yī)療發(fā)展，大大降低管理難度；國(guó)外的各大保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)能從完整的醫(yī)療信息中判斷，實(shí)現(xiàn)了快速“直接賠付”。

和睦家這一套，仍然是貫徹終身服務(wù)的理念，打通全國(guó)所有分院信息，包括體檢、用藥、診斷、化驗(yàn)、影像、保險(xiǎn)、支付等記錄，為病人提供方便，提高滿意度。

三、營(yíng)銷全方位布局 

和睦家可以說是完全靠著口碑營(yíng)銷起家的。它在中國(guó)第一家醫(yī)院位于北京朝陽(yáng)區(qū)將臺(tái)路地處麗都商圈，臨近第三使館區(qū)，是外籍人士聚集的區(qū)域。憑著高端優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，和睦家在北京外國(guó)人圈子里得到不俗的口碑，在進(jìn)入中國(guó)次年已達(dá)到營(yíng)收平衡。

① 微博：打造專業(yè)IP，如今，北京和睦家醫(yī)院官博粉絲數(shù)接近12萬(wàn)，院長(zhǎng)盤仲瑩個(gè)人微博粉絲數(shù)19萬(wàn)；廣州和睦家醫(yī)院官博粉絲1.7萬(wàn)，醫(yī)療總監(jiān)夏凱莉個(gè)人微博粉絲數(shù)34萬(wàn)。

微博運(yùn)營(yíng)此舉，直接把醫(yī)院核心人才的影響力從線下擴(kuò)展到了線上，醫(yī)療機(jī)構(gòu)有高端技術(shù)，也需要注重傳播。國(guó)內(nèi)私立醫(yī)院常給人缺乏核心技術(shù)的印象，和睦家在引進(jìn)國(guó)外高端技術(shù)后，同時(shí)善用社交媒體傳播，不僅能觸達(dá)更多消費(fèi)者，還能樹立高端品牌形象。

② 微信私域閉環(huán)，作為一個(gè)私域平臺(tái)，微信同時(shí)具有品宣和交易的屬性。和睦家已實(shí)現(xiàn)所有醫(yī)院微信端布局，公眾號(hào)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)布科普內(nèi)容，以日更保持高頻運(yùn)營(yíng)，推出真正符合患者需求的信息。同時(shí)，在小程序端構(gòu)建商城，將“品牌+營(yíng)銷”形成交易閉環(huán)，帶來直接的營(yíng)收轉(zhuǎn)化。

③ 精準(zhǔn)觸達(dá)高凈值人士，國(guó)家對(duì)醫(yī)療廣告的管控非常嚴(yán)格，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)揮空間有限。北京馬拉松是享有“國(guó)馬”美譽(yù)的品牌，近年來報(bào)名人數(shù)都超過10萬(wàn)，市場(chǎng)潛能巨大。在這種市場(chǎng)背景下，和睦家以優(yōu)質(zhì)醫(yī)療保障切入，借助體育大IP打造品牌聲譽(yù)度，并且連續(xù)6年成為北京馬拉松官方獨(dú)家指定賽事醫(yī)療服務(wù)支持商，本身已經(jīng)具有巨大市場(chǎng)價(jià)值。和睦家通過對(duì)參賽人群的醫(yī)療贊助，不僅直接觸達(dá)了用戶，還展現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念和高端醫(yī)療水準(zhǔn)。

和睦家此舉是表面看是消耗成本提供服務(wù)，實(shí)質(zhì)卻能突破廣告環(huán)境限制，在北馬的10萬(wàn)精準(zhǔn)用戶面前完成品牌亮相，聰明地占領(lǐng)用戶心智。

④ 直播，創(chuàng)始人李碧菁一開始認(rèn)為直播是非常商業(yè)化的行為，但后來發(fā)現(xiàn)直播也能帶給觀眾需要的知識(shí)。如果每場(chǎng)直播主題明確，邀請(qǐng)專業(yè)醫(yī)生到鏡頭前講解，讓觀眾即使不購(gòu)買也能有所收獲。

早在2015年，和睦家已開啟天貓旗艦店，是醫(yī)藥健康品類的第一個(gè)商戶，并就此開始探索電商領(lǐng)域，2016、2017年兩年累計(jì)營(yíng)收超過6000萬(wàn)。

總的來說，“和睦家”正是通過布局于“定位高端用戶群+數(shù)字化服務(wù)+專業(yè)IP+微信私域+直播”不斷的全方位引流轉(zhuǎn)化而形成變現(xiàn)。而我們的“友客來”，正是可以幫助客戶低成本進(jìn)行全域引流、私域運(yùn)營(yíng)，把用戶沉淀到自己系統(tǒng)里，采用全國(guó)領(lǐng)創(chuàng)AI手機(jī)建站技術(shù)，通過小程序就能制作，管理小程序和運(yùn)營(yíng)用戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功。