本期【友客來私域案例】專欄，最近咖啡行業(yè)很熱鬧，瑞幸“復(fù)活”，manner咖啡完成數(shù)億美元融資，三頓半開首家線下店……作為一個每天都要來杯咖啡的深度愛好者，對此真是喜聞樂見。今天我來介紹一個新晉優(yōu)質(zhì)品牌：永璞咖啡。

背景介紹

咖啡液是永璞的核心產(chǎn)品，早在2017年，永璞已做出了國內(nèi)首款便攜冷萃液，在2019年底他們找到了日本一家擁有70年歷史的家族工廠，立即獨家合作并引入技術(shù)，生產(chǎn)出能常溫保存一年的閃萃濃縮咖啡液，不添加防腐劑，既能實現(xiàn)便攜，還能保證風(fēng)味。 

專注于便攜的精品即溶咖啡品牌，國內(nèi)較早推出便攜冷萃咖啡液及常溫閃萃濃縮液系列產(chǎn)品的企業(yè)永璞，自創(chuàng)立指出便專注于便攜的高品質(zhì)咖啡，2017年國內(nèi)較早推出便攜冷萃咖啡液。除了擁有自己的咖啡工廠外，在牙買加藍山和云南還擁有自己的咖啡莊園。永璞希望讓每個熱愛生活的人都能輕松喝到一杯好咖啡。

私域營銷鏈路開啟

產(chǎn)品：掌握核心科技，創(chuàng)新品類

產(chǎn)品到位，永璞開始把重心從凍干粉轉(zhuǎn)移到咖啡液上，據(jù)36氪報道，冷萃、閃萃產(chǎn)品在內(nèi)的濃縮咖啡液合計約占到營收的八成，此前2020年底這一數(shù)字約為六成。 當(dāng)時市面上能做出常溫咖啡液的品牌還不多，永璞作為率先入場的玩家，用技術(shù)壁壘構(gòu)建品牌壁壘，更有主動權(quán)，這也并不奇怪它占領(lǐng)了2020年天貓咖啡液品類第一。

一個初創(chuàng)咖啡品牌，如此深度綁定供應(yīng)鏈，無非是要把核心技術(shù)把握在手中，從而把控產(chǎn)品品質(zhì)。 永璞正是能夠洞察市場需求，深度投入供應(yīng)鏈，創(chuàng)新品類，于是得以率先占領(lǐng)細分市場，跑在賽道前列。 當(dāng)然，光有內(nèi)容，掌握核心科技并不夠，產(chǎn)品外形也得跟上。 在觀察新消費品牌時，有個詞高頻出現(xiàn)——成圖率，即消費者購買產(chǎn)品后，會拍照分享到社交網(wǎng)絡(luò)的幾率。成圖率越高，意味著他們對產(chǎn)品外貌的認(rèn)可度越高，品牌傳播度也越高。

營銷：瘋狂聯(lián)名，品牌出圈 

在6年內(nèi)實現(xiàn)了超過400次跨界營銷，創(chuàng)始人鐵皮畢業(yè)于中國美院，認(rèn)識不少插畫師，知道插畫師是熱衷于咖啡的群體，因此他就和流量插畫師品牌“小崽子劇場”做了第一款聯(lián)名產(chǎn)品，2015年1月份上線。上線后，“小崽子劇場”公眾號發(fā)了一篇文章，當(dāng)天晚上淘寶店就帶來了2萬多元的營收。正式打開聯(lián)名之旅，有報道數(shù)過，永璞跨界合作有400次之多。2020年618期間，永璞聯(lián)合了36個品牌做了一個聯(lián)名活動，僅花了1.7萬就獲得超過了1100%的免費流量；同年雙11時，他們把聯(lián)名范圍擴大，聯(lián)合了60個品牌，獲得了2000多萬的營收，也做到了天貓咖啡液類目的第一名。 

聯(lián)名對品牌來說，是渠道拓展，能通過各行各業(yè)觸達不同圈層的消費者，收獲大量流量和話題度，而品牌的高頻露出則是不斷在彰顯存在感，占領(lǐng)用戶心智。 多次跨界也給永璞帶來了流量，營收以及投資者的青睞，在2020年，成立6年的永璞獲得數(shù)千萬元A輪融資。 可以說，是聯(lián)名幫助永璞實現(xiàn)從0到1。 那對大品牌來說，與一個調(diào)性與審美在線的品牌聯(lián)名，并不是損失。成功的聯(lián)名都是品牌相互匹配，相互成就，彼此調(diào)性和審美相似，才能達到 1+1>2 的效果。 

打造精細化運營

 ① 從圈層人群出發(fā) 永璞曾提及，在以往品牌聯(lián)名中，產(chǎn)出效果比較好的是針對圈層人群做的一些比較有體感的聯(lián)名。永璞做的就是刷新認(rèn)知的事情，為年輕人提供玩樂靈感，它的用戶里有九成是25~35歲的女性，她們樂意接納和嘗試新的口味和搭配，這次聯(lián)名看似意外，實則依然符合目標(biāo)人群心理。  

② 采用數(shù)字化工具 永璞最有趣的一次聯(lián)名是和HelloKitty，2020年底，品牌開始嘗試找一些大 IP 打造聯(lián)名產(chǎn)品時，阿里媽媽的小二建議他們用數(shù)字技術(shù)進行人群測試（不是廣告），結(jié)果發(fā)現(xiàn)永璞和 Hello Kitty 人群匹配度、未來的獲客人群匹配度非常高，果然，上線之后瞬間就賣掉了一萬盒。

良好的市場反饋驗證了數(shù)字化工具的流量撬動作用，對初創(chuàng)品牌來說，培養(yǎng)數(shù)字化建設(shè)能力有其必要，數(shù)字化能精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，從而降低營銷門檻，減少無效投放，帶來更高的確定性。

打通會員體系，私域運營提高用戶價值

當(dāng)掌握核心科技，營銷到位，品牌便擁有了一定量級的影響力和用戶，如何深度運營用戶，提高復(fù)購率，成為了重中之重。

2019年，永璞推出品牌IP石端正——一只呆萌的石獅子，充滿著國風(fēng)元素，以此構(gòu)建品牌形象。把石端正作為品牌與用戶溝通的橋梁，與他們對話，拉近距離，這一點在社群運營上特別明顯： 從進入社群路徑開始：關(guān)注永璞公眾號—— 引導(dǎo)添加企業(yè)微信“石端正”——成功添加企業(yè)微信 —— 回復(fù)“入群”——進入企業(yè)微信群“石端正的咖啡生活研究所”。整個交流過程，都是石端正頭像的賬號在對話，與用戶直接溝通，建立情感連接，使得品牌一下子有了溫度。 

有別于只發(fā)優(yōu)惠券的社群，群內(nèi)活躍度較高，一天能刷出300條以上消息，群友自發(fā)聊天，分享每日飲料，彼此推薦咖啡周邊，如杯子和牛奶，詢問石端正雙十一攻略等。 除此之外，群內(nèi)的信息交流包含但不限于：

 1、石端正發(fā)起群接龍，用戶分享當(dāng)日飲品飲品，相當(dāng)于側(cè)面種草；

2、引導(dǎo)用戶至淘寶直播，發(fā)雙十一攻略，引流并帶來復(fù)購；

3、引導(dǎo)用戶分享線下藝術(shù)節(jié)活動，增加用戶的參與感；

4、群友提出咖啡相關(guān)問題，石端正解答，與用戶連接，增添品牌溫度

品牌通過精細化運營社群，增強用戶對品牌的認(rèn)同感和粘性，為天貓旗艦店引流，實現(xiàn)用戶連接與轉(zhuǎn)化，可以更直觀了解用戶需求，更有針對性地升級產(chǎn)品和運營策略。 社群運營之外，永璞也意識到搭建會員體系的價值，在流量紅利見頂之際，品牌的第二增長曲線在于提高消費者的復(fù)購率，而這有賴于深度運營高品質(zhì)的會員用戶，他們做了這兩步：

① 深度運營會員，提高復(fù)購率 

在19年開始著重會員運營，將會員進行5個層級管理，分層策略按照用戶個人消費行為排序，消費行為越多，就是核心用戶。其在天貓旗艦店擁有129萬粉絲，高于大部分新咖飲品牌，根據(jù)天貓最新公布的2021年618榜單顯示，永璞咖啡在會員人群總量、會員活躍率、重購率、新品力四大數(shù)據(jù)維度上表現(xiàn)亮眼，不僅位居咖啡品類榜首，更是躋身食品行業(yè)前10。在深度運營會員體系后，季度復(fù)購率也從2020年年底的25%漲到了現(xiàn)在的35%，老用戶客單價達到超過200元。

 ② 打通會員體系，提高用戶終身價值

于今年5月上線了會員社區(qū)“永璞小島”微信小程序，并且和天貓會員體系打通，積分同步，我們認(rèn)為，此舉是在起精細化運營用戶之用。 通過統(tǒng)一管理會員數(shù)據(jù)，得到精確的會員畫像，從而進行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，制定更有效的運營策略，更有針對性地開展?fàn)I銷活動。 

永璞在19年開始重視會員運營，于21年打通了天貓和小程序的會員體系，相比于成熟企業(yè)的運營成果，目前還處于起步階段，但作為一家獲得A+輪融資的初創(chuàng)品牌，開始會員體系的搭建與探索，確實是值得我們共同期待與學(xué)習(xí)。 

如果你的品牌并不能對用戶分層，提供差異化服務(wù)和精準(zhǔn)化營銷，存在著無法實現(xiàn)用戶留存率的提高問題，或許我們能幫到你，“友客來”，正是可以幫助客戶低成本進行全域引流、私域運營，把用戶沉淀到自己系統(tǒng)里，采用全國領(lǐng)創(chuàng)AI手機建站技術(shù)，通過小程序就能制作，管理小程序和運營用戶，實現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功。

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