寶潔衰敗之謎，罪魁禍?zhǔn)拙尤皇撬?/h1>

時間: 2016-04-26 14:02:46 點(diǎn)擊數(shù): 27935 來源: 耐思智慧

產(chǎn)品更新緩慢，陷入成本泥潭，業(yè)績下滑，人員流失……寶潔今天可謂是節(jié)節(jié)敗退。剛剛結(jié)束的2016年第一季度，寶潔的全球銷售大幅下滑了12%。財報顯示，寶潔旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售量均出現(xiàn)了下降，美容、梳洗護(hù)理、健康護(hù)理、紡織品及家居護(hù)理、嬰兒女性及家庭護(hù)理這5個重要的品類甚至出現(xiàn)了雙位數(shù)跌幅。中國市場同樣慘淡。寶潔全球CEO大衛(wèi)·泰勒甚至坦承：“在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶數(shù)，甚至大部分還在下跌�！�

寶潔曾經(jīng)是中國市場的神話。最早的海飛絲、飄柔、潘婷三個洗發(fā)水品牌廣告同時亮相電視，令當(dāng)時的中國企業(yè)目瞪口呆。多品牌、USP（獨(dú)特的銷售主張）、定位，各種先進(jìn)的理念如潮水一般涌入，寶潔的一切，充分展現(xiàn)了世界一流企業(yè)的卓越管理水平，甚至連寶潔的貨架陳列、品牌命名、廣告創(chuàng)意，都成了中國同行反復(fù)揣摩的經(jīng)典案例。

曾是中國市場神話一般的寶潔，如今卻不可避免地走上了衰敗之路，寶潔的金字招牌為什么在21世紀(jì)開始褪色？原因在哪里？

寶潔的品牌大軍

業(yè)界診斷

對此學(xué)術(shù)界、廣告界提出了各種似是而非的診斷意見，分別有：

診斷一：主打大眾定位，失去高端市場

診斷二：品牌模糊，高端產(chǎn)品放在大眾品牌之下

診斷三：多品牌失靈，讓管理顧此失彼

診斷四：大公司病，反應(yīng)速度慢

診斷五：功能訴求的廣告不再吸引年輕人

診斷六：數(shù)字營銷腳步遲緩，仍以傳統(tǒng)電視廣告為主

診斷七：人才流失

診斷八：市場飽和，經(jīng)濟(jì)下行

逐一反駁

然而，以上意見統(tǒng)統(tǒng)都站不住腳：

失去高端市場？搶走寶潔大量市場的立白、藍(lán)月亮，分明是比寶潔定位更加低端的品牌。
品牌模糊？看看寶潔的對手，歐舒丹、科顏氏，他們也是把諸多產(chǎn)品放在同一個品牌之下——說白了，這些搶走寶潔市場份額的品牌，他們的管理水平、對品牌和戰(zhàn)略的把握，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于寶潔。
多品牌失靈？問題是，消費(fèi)者目前“嫌棄”寶潔，正是覺得寶潔的品牌太少，不夠多、不夠新、不夠時髦呢。
大公司病？日化護(hù)理、嬰兒護(hù)理、女性衛(wèi)生產(chǎn)品恰恰是需要時間沉淀的行業(yè)，大公司才有信譽(yù)。消費(fèi)者需要每年、每季度、甚至每周更換配方、包裝、名字的牙膏和洗發(fā)水嗎？當(dāng)然不是。
功能訴求的廣告太老土？我想重申一遍，寶潔的廣告水平仍然是業(yè)界最高水準(zhǔn)的，如果認(rèn)為寶潔的廣告已經(jīng)落伍了的，不妨看看那些競爭對手的廣告。更土。絕大部分都在模仿寶潔，有些還模仿得很拙劣。
數(shù)字營銷欠佳？迄今為止，全世界沒有一個強(qiáng)大的品牌是靠這種膚淺的數(shù)字營銷建立起來的。建立品牌，需要時間，需要沉淀。
人才流失？這是結(jié)果，不是原因。是因?yàn)槿瞬判岬搅藢殱嵥ヂ涞臍馕�，才離開了寶潔。而不是相反。
市場飽和，經(jīng)濟(jì)下滑？這是對的，日用消費(fèi)者市場整體已經(jīng)增長乏力了。問題是，那些之前被寶潔滲透了、飽和了的市場份額，正在被別的品牌拿走。

真正的要害在哪里？

其實(shí)，寶潔的衰敗，是不可避免的，而且寶潔永遠(yuǎn)不可能再現(xiàn)輝煌了。因?yàn)閷殱嵤枪I(yè)時代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產(chǎn)物，現(xiàn)在正在從工業(yè)時代轉(zhuǎn)向信息時代，又進(jìn)一步轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)時代，小而美的品牌可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道接觸自己的受眾。

過去的消費(fèi)者，即使內(nèi)心想要“與眾不同”的品牌，也只能在電視和超市里看到新的品牌。一個偏遠(yuǎn)縣城里的年輕媽媽，無論有多么渴望，都不可能跑到上千公里以外去買一瓶洗發(fā)水。

可是有了互聯(lián)網(wǎng)，一切都不同了。

偏遠(yuǎn)縣城里的年輕媽媽，加入了一個網(wǎng)上辣媽社區(qū)。有人提到遙遠(yuǎn)的英國或者新西蘭有一款小眾的產(chǎn)品不錯。上百度一搜，嘿，還真有一個這個產(chǎn)品的購物網(wǎng)站（用建站寶盒就能制作），下單！兩三天之后，這款產(chǎn)品就到手了。

所以，今天需求分化的消費(fèi)者，必須借助互聯(lián)網(wǎng)才能滿足。即使你的產(chǎn)品沒有寶潔優(yōu)秀，即使你的管理不如寶潔科學(xué)，通過互聯(lián)網(wǎng)你一樣可以抓住一個小而美的細(xì)分市場。而死守過去工業(yè)時代的線下模式，則不可避免的要面臨衰敗。這一切的一切，都要仰賴互聯(lián)網(wǎng)這個大功臣。什么？你的產(chǎn)品還沒上網(wǎng)？那可要抓緊了。http://www.mlmkj.net/design/market_solution.php 建站寶盒全網(wǎng)營銷解決方案，能夠?yàn)槊恳粋€中小企業(yè)打造這樣一個有全網(wǎng)營銷能力的網(wǎng)絡(luò)平臺。不僅要搭建PC網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)站、微信三合一的全渠道覆蓋平臺，更要一次為你提供粉絲擴(kuò)散、用戶互動、促銷推廣、用戶沉淀、客戶管理所有營銷工具，讓所有中小企業(yè)一步到位，解決互聯(lián)網(wǎng)營銷需求。抓住互聯(lián)網(wǎng)+紅利，就在此刻！

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