如何做病毒營銷？

時間: 2016-05-12 16:20:08 點擊數(shù): 31426 來源: 耐思智慧

研究表明，人們的幸福感與收入水平并不具有強相關性，人均收入高的國家國民的幸福感并不強。那么，我們?yōu)槭裁催€是想多掙錢呢？這在很大程度上也是出于橫向比較帶來的心理不平衡。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，信息泛濫，消費者目不暇接，注意力成了最稀缺的資源。企業(yè)要開展病毒營銷活動，吸引用戶關注、談論、分享轉發(fā)，使營銷信息像病毒一樣自我復制與擴散。

營銷人員要透析人性，挑逗人性欲望，策劃具有感染力的病毒營銷活動，才能實現(xiàn)“走心”的目標。很多人性欲望都能引起人們的強烈興趣，使人分享轉發(fā)。

利用嫉妒心，打造優(yōu)越感

嫉妒是橫向比較后產(chǎn)生的心理落差。王爾德說：“敵人造成的困難很容易忍受，朋友取得的成功卻讓人很難忍受。任何人都能對朋友的不幸感到同情，但要消受一個春風得意的朋友，則需要非常優(yōu)良的天性。

優(yōu)越感來自橫向比較，源于嫉妒心與虛榮心

基于對比心理的誘餌效應

行為經(jīng)濟學家丹·艾瑞里（Dan Ariely）在《怪誕經(jīng)濟學》（Economia Emotiva）一書中指出，我們總是靠觀察周圍的事物來確定彼此的關系。

打造優(yōu)越感

利用人們的嫉妒心打造優(yōu)越感，主要有兩個方法：打造高端品牌；建立等級制度。

1.打造高端品牌

在任何社會中，總會有少數(shù)人能獲得較高的人生成就，他們需要有形且可視的標志來展示自己的優(yōu)越地位。奢侈品、高端品牌通過排他、稀缺的市場定位，塑造尊貴、優(yōu)越、奢華的品牌聯(lián)想，成為使用者身份的標簽，彰顯使用者的財富、社會地位和生活方式，幫助使用者完成從“現(xiàn)實自我”到“理想自我”的跨越。

2.建立等級制度

等級制度是一種層級區(qū)分的誘惑，激勵用戶展開競爭，不斷向上。很多企業(yè)擅長利用各種等級制度，滿足人們的優(yōu)越感，以吸引用戶、維護用戶忠誠。排行榜就把等級制度這種競爭直觀化，明確告訴你：你在哪兒，你前面有多少人，你后面有多少人，你到下一個等級還需要多少條件。

利用虛榮心，打造榮耀感

消費是為了炫耀與攀比

制度經(jīng)濟學鼻祖凡勃倫（Thorstein B Veblen）在《有閑階級論》一書中指出，隨著人們的基本生活需求得到滿足，人們對物品的占有更多的是基于競賽心理，消費是為了炫耀，為了攀比，而非物品本身的使用價值。

人們通過財富外顯來證明自己更強，或夠得著某個級別，躋身某個群體。你為什么買鉆戒給你的未婚妻，而不是花同樣的錢去買一塊更大的鉆石？鉆石的性價比肯定更高，但鉆石沒法展示給別人，不像鉆戒那樣戴在手上方便炫耀。你買一輛法拉利跑車的主要目的也不是飛速行駛，而是炫耀與攀比。

經(jīng)營虛榮心，打造榮耀感

經(jīng)營虛榮心的方法五花八門，QQ、網(wǎng)絡游戲、新浪微博等案例，都很精彩，值得學習參考。

利用傲慢心，制造新聞

自以為是、自高自大是普遍心理

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息分享極其方便，這導致我們可能在無意中已經(jīng)犯下了太多的傲慢之罪。我們可能會炫耀自己在知識、金錢、智力、外表、技能、權力、學歷、學校、社會關系、地域等方面的優(yōu)勢，從而或有意或無意地傷害了別人。

驕傲營銷

利用人性傲慢策劃病毒創(chuàng)意，開展病毒營銷活動，既能抓住人的眼球，還具有新聞效應。經(jīng)營驕傲心理主要有三種方式：打造“最”“第一”，創(chuàng)造差異化；揭秘或挑戰(zhàn)全行業(yè)；夸大賣弄自己，矮化打擊別人。

1.打造“最”“第一”，創(chuàng)造差異化

人們往往只能記住“第一”。我們知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，卻很少有人記得世界第二高峰是哪座山峰。一方面，世界紀錄，以及最大、最快、最好、最壞、最酷等，都是基于比較，與其他明顯不同，并且只有一個。另一方面，人類具有獵奇心，總想挖掘“第一”背后的秘密。所以，“第一”“最”容易抓住人們的眼球，讓人們津津樂道。

值得我們重視的是，2015年9月1日新修訂的《廣告法》禁止宣傳虛假的“第一”“最”“首家”“獨家”等。因此，企業(yè)在策劃營銷創(chuàng)意時，宣傳語要有客觀的事實依據(jù)或數(shù)據(jù)支持，并嚴格遵守國家法律。

2.揭秘或挑戰(zhàn)全行業(yè)

這種手段具體包括3種方法：揭行業(yè)的黑幕；揭自己的黑幕；挑戰(zhàn)全行業(yè)。

揭行業(yè)的黑幕，就是揭露本行業(yè)的內幕、潛規(guī)則，實質是展現(xiàn)別人“黑”在何處，用別人的缺點突出自己的優(yōu)點，展示自己多么優(yōu)秀，讓公眾痛恨其他企業(yè)的做法，認可自己。每個行業(yè)都有“潛規(guī)則”，揭秘行業(yè)內幕，容易激起同行的憤怒。揭秘者既要有足夠的膽量和魄力，又要有挑起爭端后處理爭端的能力，否則會導致局面失控，得不償失。

揭自己的黑幕，就是主動揭示自身的缺陷，勇于承認錯誤，避免對手攻擊，塑造誠信的品牌形象，典型案例就是1985年張瑞敏在海爾的砸次品冰箱事件。

挑戰(zhàn)全行業(yè)，是指與全行業(yè)為敵，顛覆本行業(yè)。這看似一招險棋，但只要從消費者需求出發(fā)，順應發(fā)展潮流，就能立于不敗之地。

3.夸大賣弄自己，矮化打擊別人

尼爾·法蘭奇（Neil French）是當今廣告界的巨星級撰稿人，讓我們欣賞一下大師為芝華士撰寫的廣告文案。你沒有看錯！這則文字廣告，沒有產(chǎn)品，沒有圖片，沒有Logo，沒有電話號碼，甚至連標點符號都沒有。

“翻過這一頁吧，年輕人”一句，把有錢富商那傲慢的態(tài)度表現(xiàn)得淋漓盡致，讓人充滿“羨慕嫉妒恨”。怎么辦呢？我就是要買一瓶！