文/《互聯(lián)網(wǎng)思維2.0》作者盧彥

前段時(shí)間網(wǎng)上瘋傳摘自本人關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型落地攻略《互聯(lián)網(wǎng)思維2.0：傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型》中的一篇文章《讀懂這六大商業(yè)模式，你就知道怎么“互聯(lián)網(wǎng)+”了》，文中提到了“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)四大落地系統(tǒng)，除商業(yè)模式之外，還有營(yíng)銷模式、生產(chǎn)模式、管理模式。今天就來(lái)談?wù)劇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”企業(yè)在營(yíng)銷模式方面如何實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。

盡管關(guān)于營(yíng)銷那些事看上去千頭萬(wàn)緒、紛繁復(fù)雜，各種理論也層出不窮，從4P到4C，4R到4L，但歸根結(jié)底無(wú)非就兩個(gè)因素，一是營(yíng)銷環(huán)境，二是營(yíng)銷對(duì)象。舍此無(wú)他耳！

什么是營(yíng)銷環(huán)境呢？就是這個(gè)產(chǎn)品是在什么樣的市場(chǎng)環(huán)境下銷售？什么是營(yíng)銷對(duì)象？就是說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品是賣個(gè)誰(shuí)？他有些什么特征？他的消費(fèi)觀念是什么？他想要什么？

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒教授把營(yíng)銷的演進(jìn)劃分為三個(gè)階段：營(yíng)銷1.0時(shí)代，即“以產(chǎn)品為中心的時(shí)代”，這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷被認(rèn)為是一種純粹的銷售，一種關(guān)于說(shuō)服的藝術(shù)；第二個(gè)階段是營(yíng)銷2.0時(shí)代，即“以消費(fèi)者為中心的時(shí)代”，企業(yè)追求與顧客建立緊密聯(lián)系，不但需要繼續(xù)提供產(chǎn)品使用功能，更要為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，企業(yè)需要讓消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品的內(nèi)涵，理解消費(fèi)者的預(yù)期，然后吸引他們購(gòu)買產(chǎn)品。如今我們即將見(jiàn)證第三個(gè)階段——營(yíng)銷3.0時(shí)代，即“價(jià)值觀為中心的時(shí)代”，在這個(gè)新的時(shí)代中，營(yíng)銷者不再把顧客僅僅視為消費(fèi)個(gè)體，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體。“交換”與“交易”被提升成“互動(dòng)”與“共鳴”，營(yíng)銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”。從中我們就更容易理解為什么社群營(yíng)銷這么火爆，就是因?yàn)槠漤槕?yīng)了“價(jià)值觀為中心的時(shí)代”。因?yàn)樯缛航�立的基礎(chǔ)就是大家有相同的價(jià)值取向。

營(yíng)銷環(huán)境的嬗變：移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化

如今的營(yíng)銷環(huán)境基本上可以用三個(gè)詞來(lái)總結(jié)：“移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化”。大家已經(jīng)不再局限于每周、每月的固定時(shí)間里，在固定的購(gòu)物場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)。而是轉(zhuǎn)變?yōu)殡S心所欲的全天候、多渠道的消費(fèi)，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，通過(guò)任何方式購(gòu)買他們所喜歡的商品。其實(shí)無(wú)論是智能手機(jī)銷量暴增還是人們花在智能手機(jī)上時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，都足以證明整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境的移動(dòng)化。而碎片化的特征就更明顯了，如今，人人都是自媒體，個(gè)個(gè)都是消息源，大家的注意力被分散在各個(gè)媒體。至此加劇了用戶的三個(gè)碎片化趨勢(shì)：消費(fèi)地點(diǎn)的碎片化；消費(fèi)時(shí)間的碎片化；消費(fèi)需求的碎片化。

很多時(shí)候營(yíng)銷要觸動(dòng)消費(fèi)者，一定要有匹配的情景，因?yàn)槿耸鞘墉h(huán)境影響的。而新技術(shù)的發(fā)展，讓隨時(shí)捕獲這種情景變得容易，比如可佩戴市場(chǎng)，還有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和任意的廣告屏幕以及終端的無(wú)縫鏈接。因此，營(yíng)銷如何“場(chǎng)景化”以及如何通過(guò)可以談?wù)摰膬?nèi)容+場(chǎng)景的匹配，成為所有企業(yè)都需要面對(duì)的問(wèn)題。產(chǎn)品要能夠制造出讓消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容話題，并通過(guò)不同的媒介制造出短時(shí)間內(nèi)的話題場(chǎng)景，才能引爆品牌。

消費(fèi)主體的蛻變：個(gè)性化、社交化、娛樂(lè)化

研究完環(huán)境，我們?cè)賮?lái)看看消費(fèi)主體又有哪些變化呢？總的來(lái)說(shuō)：同樣有三個(gè)關(guān)鍵詞可以很好的概括這4億多的80后、90后消費(fèi)主體：“個(gè)性化、社交化、娛樂(lè)化”。

80后、90后作為一個(gè)正在不斷崛起的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)權(quán)力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)話語(yǔ)正在深刻影響著整個(gè)商業(yè)環(huán)境。普遍認(rèn)為“80后、90后”心理特點(diǎn)就是追求自我張揚(yáng)、有與眾不同的個(gè)性。他們重視產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)中是否能給自己帶來(lái)心靈、情感上的最大滿足，并獲得差異性、個(gè)性化、多樣化的體驗(yàn)。于是，參與感成為小米手機(jī)大獲全勝的成功秘訣。

“80后、90后”這一群體接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮，他們的人生觀、價(jià)值觀和世界觀以及由此衍生出的消費(fèi)觀，呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征。騰訊QQ發(fā)布的《中國(guó)90后青年調(diào)查報(bào)告2014》顯示，90后是孤獨(dú)與集體孤獨(dú)的一代，他們有強(qiáng)烈的社交需求，孤獨(dú)的他們習(xí)慣沉溺于虛擬社交圈，由此可以理解為什么各種社交媒體工具的火熱流行中。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明：“玩”是80后生活的主體，“玩”的開(kāi)支可達(dá)他們?nèi)粘Ｏ�費(fèi)的1/3。而娛樂(lè)的價(jià)值就是教會(huì)他們“怎樣玩”以及通過(guò)何種載體讓他們覺(jué)得“好玩”。90后宣稱“我每天可以吃的有限，穿的有限，花的有限，但是開(kāi)心必須無(wú)限”的90后熱愛(ài)娛樂(lè)，這種娛樂(lè)可以是對(duì)娛樂(lè)八卦的熱愛(ài)、對(duì)生活壓力的宣泄、對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的吐槽、對(duì)自己生活的搞怪，天大的事兒也可以被他們解讀得極具娛樂(lè)精神。

營(yíng)銷策略：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、場(chǎng)景化營(yíng)銷

分析完?duì)I銷環(huán)境和營(yíng)銷主體，問(wèn)題來(lái)了，面對(duì)“移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化”的營(yíng)銷環(huán)境和“個(gè)性化、社交化、娛樂(lè)化”的消費(fèi)主體，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可如何是好，又該怎樣應(yīng)對(duì)？且慢，待本咖為你一一道來(lái)。首先我們要清楚什么是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家Chuck Brymer 認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確鏈接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體。

這下我們心里就有數(shù)了，面對(duì)“移動(dòng)化、碎片化”的營(yíng)銷環(huán)境和“個(gè)性化、社交化”的消費(fèi)主體，同時(shí)還必須滿足“最小的投入，最精準(zhǔn)的鏈接，最完美的創(chuàng)意”。各位想想哪種營(yíng)銷方式可以完美勝任呢？非大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與內(nèi)容營(yíng)銷不可，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷解決最小投入、最精準(zhǔn)鏈接，而內(nèi)容營(yíng)銷則以完美的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，比如最近流行的“情懷辭職信”則屬此樣版案例。

那么面對(duì)“碎片化、場(chǎng)景化”的營(yíng)銷環(huán)境與“社交化、娛樂(lè)化”的消費(fèi)主體，又該如何迎戰(zhàn)呢？莫慌，內(nèi)容營(yíng)銷與場(chǎng)景化營(yíng)銷輕松拿下。內(nèi)容營(yíng)銷解決碎片化、娛樂(lè)化的問(wèn)題，比如杜蕾斯的“光大是不行的，薄是一定要出問(wèn)題的”，場(chǎng)景化營(yíng)銷則針對(duì)碎片化和社交化的困局，以景觸情，以情動(dòng)人。比如斯巴魯?shù)慕∩頃?huì)所廣告就考慮到了與健身人群的場(chǎng)景匹配性“為你的堅(jiān)持買單”！最后還有一個(gè)難題面對(duì)碎片化的營(yíng)銷環(huán)境和社交訴求旺盛的消費(fèi)主體，可如何是好呢？兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩，社群營(yíng)銷聯(lián)手內(nèi)容營(yíng)銷輕松應(yīng)戰(zhàn)。社群營(yíng)銷擺平社交化的消費(fèi)需求，內(nèi)容營(yíng)銷則利用各種段子攻破碎片化的場(chǎng)景。如前段時(shí)間一夜火遍網(wǎng)絡(luò)的“偉大的安妮”《對(duì)不起，我只過(guò)1%的生活》。

總之，碎片化的渠道、碎片化的時(shí)間、移動(dòng)化的行為、個(gè)性化的價(jià)值觀、娛樂(lè)化的訴求決定了“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)背景下的營(yíng)銷向著場(chǎng)景化、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、社群化的趨勢(shì)發(fā)展。至此，“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)的營(yíng)銷模式4大落地系統(tǒng)也一目了然，未來(lái)企業(yè)在營(yíng)銷方面的發(fā)力點(diǎn)就是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、高品質(zhì)內(nèi)容、場(chǎng)景化匹配、社群化傳播。

作者：盧彥

來(lái)源：《互聯(lián)網(wǎng)思維2.0：傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型》

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